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小企业如何让弱势市场走向强势

   日期:2013-06-16     浏览:9    评论:0    
核心提示:何为弱势市场?  所谓弱势市场主要有以下三大方面的表现问题:  1、产品销售氛围差:由于营销人员的执行力问题或产品、政策、

何为弱势市场?

  所谓弱势市场主要有以下三大方面的表现问题:

  1、 产品销售氛围差:由于营销人员的执行力问题或产品、政策、服务、管理等方面的问题,造成产品不被终端网点所感冒,或终端铺货率低或终端陈列差或终端推介率低;

  2、 产品消费接受度差:由于品牌无知名度,推广促销无策略,导致消费者缺少主动消费的理由,甚至缺乏接受消费该产品的理由,或者品牌曾经红火过,但由于其他原因现在陷入低谷,不被消费者所感冒; 

  3、 市场占有率低:市场竞争激烈,而小企业的主推产品又陷入在竞争激烈的价格带中,即使终端铺货、渠道利润、终端陈列、促销活动等也在操作,但毕竟是与强势品牌直接竞争,在资源投入的聚焦性与持久性,都是无法与竞争对手相抗行,或者品牌的价值力不支撑主推产品的这个价格带,而造成的市场份额很低。

  当一个品牌在一个市场上面临以上问题,它基本就处在一个“终端不管、消费者不爱”的尴尬地位。

  如何解决掉这些问题,如何改变这些现状,就是一个弱势品牌如何让弱势市场走向强势市场的一个艰难历程。 

  一、 打造一个能够快速上量的主导产品,来迅速提升市场地位

  这里所说的打造一个能够上量的主推产品,并非是说就依靠一款产品打天下,而是说小企业要把有限的资源聚焦到这个能够上量产品上,依靠主导产品带动力,做到“一人得道,鸡犬升天”的效果。

  所以,对于小企业来说在选择主导产品上,必须要慎之又慎,否则,就会陷入“一失足,千古恨”的局面。

  1、寻找一个适合你品牌支撑力的市场价格带,可能就是你成功打下市场的机会;

  不适你做的,你选择做了,面临的就是失败,不要抱有创造奇迹的任何幻想。

  没有做不到的,只有想不到的。对于中小型企业来说,都是美丽的谎言。

  想到了,但你就是做不到,因为你没资格去做,因为你的资源不够匹配,你的品牌不够支撑,这是非常关键性的东西。

  对于小企业来说,选择竞争的机会点非常重要,尤其主流性消费的价格机会,是非常关键的。

  对于小企业来说,寻找市场价格缝隙带,一定要把握以下三个方面:

  一是,这个价格缝隙带一定不能是消费盲区,不能改变消费者的消费习惯,不能创造消费难以转移的价格带来引领消费者进行价格带转移,这需要花很长的时间成本和资源成本进行教育和等待的;

  二是,你选择的这个价格带是你品牌能够支撑的价格带,而且这个价格带不需要花太长时间进行教育引导消费者;

  三是,这个价格带是你所在的销售区域,不是竞争最为激烈的价格带,或者是强势竞争对手看不上或者疏忽的价格缝隙,来攻击竞争对手。

  如果小企业在进行产品定位上没有把握住以上三个方面,你可能陷入到你栽树,他人乘凉,或者陷入直接与竞争对手耗战的对抗中,而消费者看不到你的付出,他们大多数人只会选择品牌影响力很强的产品,而不是选择你。
  
2、主导产品一定要有一个好名字,和独特的销售卖点,否则你很难让消费者记住或从芸芸众产品脱颖而出;

  对于小企业来说,你的产品名字,必须把握这四个方面:

  一是,读起来要朗朗上口,不拗口;

  二是,或与地方特色、社会的民俗民风文化或与有一定的联系;

  三是,或与企业自身的标志性的东西有一定的联系;

  四是,产品的名字一定要有一定的延伸性。

  特劳特甚至认为这是最重要的营销决策。一个好的名字能让产品瞬间在消费者头脑中生根并引发正面联系。

  至于独特产品销售卖点,这对于小企业来说,可能很具挑战性,但却是最容易做到的,因为独特的销售卖点,往往多是概念性的价值点,并非一定要依托真正的技术支撑和工艺支撑等。

  对于小企业来说,只有在主流的销售卖点上,进行差异化的概念塑造或升级。比如王老吉的“怕上火”,营养快线的“18种营养元素”,乐百氏“27层过滤”、农夫山泉有点甜,海尔的双动力,小小神童、小天鹅的水魔方等,但必须把握这个概念点对于消费者和你的客户来说,很容易记忆,很容易传播就行了,并非一定要进行颠覆性创新。

  因为小企业,一是没有能力进行颠覆性的创造新的功能卖点,二是即使有你能力创造改变主流观念的独特卖点,但是也没有能力进行推广教育消费者,推广力不到,公信力就不足,很容易成为先烈。

  3、产品自身的卖相一定要强,让产品本身就具备销售力

  一是,好的包装。包装要能产生吸引力和冲击力,所以要把包装作成一个视觉广告,一个无声的文案。在白酒界,养生堂的每一个新产品都在包装上下足了功夫,如农夫果园。让消费者看到产品就感觉物超所值或者看到就愿意尝试购买,能够从感官俘获他们的心。

  二是,一定要跳。意思是说产品在终端陈列时很容易从众多竞品中跳出来,刺激消费者的眼球。这并不是要求包装多么精美,档次多么高档,而是在同等材料、价格的基础上,产品设计的某些表现元素一定要有自己的独特风格,而且这个风格一定能够抢占消费者的眼球,俘获消费者的心。

  三是,若有强有力的盒内促销,一定要在外盒上表现出来,告知消费者,因为这也是产品的卖点之一。或者产品的内瓶要让消费者感觉有一定的收集价值,或者可以用于别的方面,这容易初次刺激消费者前几次好奇性的购买,对于小企业要的就是这个效果。因为消费者连续三次消费这个产品,就容易形成习惯,等对手还没有出来更有杀伤力的东西时,你的市场分量是逐渐增加的。而且对于这样的异性瓶,最好能够在外包装上体现出来,这样不仅跳而且很容易吸引消费者。异型瓶只要不是易损的,容易批量的生产的,小企业是可以考虑在这个方面进行创新的,来增加产品本身的卖点。因为只要材料一样,成本是差不多的,只是多了个模具开发费用,而且生产达到一定的量时,模具费用是返还给企业的。

  四是,包装的开启方法一定要方便,我见过许多产品,设计的很有特色,有很强的卖点,但美中不足,就是开启很不方便,造成许多消费者,在试用一次过后,不愿意二次消费。


  4、合理的渠道利润安排,是保证渠道主推的关键

  对小企业来说,你的产品首先卖给的不是消费者,而是渠道,你必须首先成为渠道品牌,首先渠道接受你的产品,接受了你带给他们的利益点,而愿意为这个利益点付出,就是不停得推销你的产品,这是最为关键的。

  小企业的成长离不开渠道的支撑,离开了渠道,对于小企业来说,根本就是无根之本。

  如何给予渠道合理的利润安排,既不能过于高出竞争对手的利润,也不能和竞争对手差不多,高了可能是你一次性把渠道利润透支,而客户对渠道利润的要求是逐渐递加的,在你的产品还没有成为畅销产品之时,你还需要三波以上渠道促销活动,来助推客户销售的积极性的。(这里渠道主要指终端)。

  所以,我们在制定渠道利润时,针对企业准备打造的主导产品,也就是未来能够畅销的产品,对于渠道利润采取1.5法则。然后预留一定渠道空间,为后来的渠道促销备用。

  二、选定区域,聚焦兵力,要做就做到位

  有这样一句话,选对市场,就是选择胜利。要首先找到竞争对手在这个区域同样的薄弱点进行强势运作。也就是说,我们要在竞争对手的软肋之处市场打硬仗,用速度与对抗击倒对手。 

  小企业产品选择目标市场的有四个重要条件:

  条件一、有足够的市场容量;

  目标市场不能是太小市场,而是强大对手的薄弱市场,有足够市场容量,目标需要足够的投入,只有足够的市场容量才能最后分摊根据地市场的投入。

  条件二:不是对手的主打市场

  若这个市场是强势竞争对手的主导区域,而且产品在这里非常强势,你主导产品恰恰和他的主导产品价格带重叠,这就是很危险的一个市场,硬碰硬你根本没有多少能够赢得机会。

  条件三:经销商的有效配合

  目标市场建设不能成为政策黑洞,不能成为拼消耗的战场,一定要有一个能够和厂家相辅相成,共同配合经销商,共同打天下才能容易成功,否则,无论你的铺市行动,还是动销措施,还是消费者拉动等,都很难执行到位,造成产品的不死不活。

  条件四:能够撬动周边市场

  目标市场的价值不仅在于它本身的销量,而且更在于他的杠杆效应的支点,通过一个市场的崛起,撬动周边市场,才能够使目标市场的价值极大化。

  一家生产速食品的企业,在众多的同类产品中没有知名度,也没有价格竞争力,一直打不开市场。我们经过市场调查发现,城市市场已经成为过度竞争的市场,如果继续在城市市场与众多的名牌产品展开竞争,无疑于鸡蛋碰石头,而该企业的产品在城乡结合处和农村具有广阔的市场,有其它企业无可比拟的优势。于是果断地转向开拓农村市场,仅仅三个月的时间,没有一分钱的广告投入,没有进行一次公关活动,没有招聘一个新销售人员,很快就打开了市场,产品脱销,生产工人加班加点也供应不上。

  对于小企业来说,想让你产品对抗大企业的品牌产品,必须采取聚焦局域,集中一切优势资源,进行全力合围。

  你要把区域聚到你的政策、你的资源能够满足甚至还有盈余的小区域市场,可以是一个镇甚至可以一个小片区,甚至几个标杆性店里。

  也就是说,当我们在操作弱势市场过程中,必须向竞争对手发起强力市场发起攻击的时候,我们必须投入高于竞争对手3倍以上的人财物(战争上3倍兵力原则),促使我们的产品流像万枚齐发手榴弹一样砸向竞争对手的堡垒,才有可能冲垮和冲走竞争对手。

  许多企业在政策投放通常是“量入为出”,销量大市场政策多。但是,小区域市场作战时恰恰不能“量入为出”,应该根据未来销量投放政策,即按照未来市场形成后的销量投入政策。这样的做法当然有风险,但是在小区域市场建设试点时,因为市场范围不大,所以风险能够承担。

  一般小区域市场必须采取的“以资源换时间”、“以资源换市场”。“以十当一”“要赌不要试”

  小区域市场建设时投放政策最忌讳“添油战术”,即由于政策不到位而逐渐增加政策,无法形成爆发力,很难让弱势市场改变过来。

  对于人力资源投放,分片包干、画地为牢是小区域市场建设的大忌。

  小区域市场建设要以未来销量配置人员,在销量并不大时,人员反而比较多。于是,小区域市场的人员政策就会与其他市场产生冲突,“提成制”、“包干制”肯定不适用。

  人员投放原则,可以分为两个阶段:

  一是,开发阶段以厂家人员为主,采取人海战术;
 
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